Ragione ed emozione: quanto ci conosce la Disney?

L’interazione tra emozione e ragione ha da sempre interessato tutti i più grandi filosofi, a partire da Aristotele. Secondo alcuni recenti studi la Disney, attraverso il suo ultimo film animato, “conosce il nostro cervello e vuole le nostre emozioni“. Non è notizia di oggi, tuttavia, che la casa di produzione si sia ispirata alle più famose malattie mentali per la creazione di molti personaggi (basti pensare alle numerose leggende che si narrano intorno a Winnie The Pooh ed i suoi amici). L’interesse della Disney per le emozione risale dunque a molti decenni fa. Ad esempio, ecco un cartone animato della Disney che probabilmente non avete mai visto prima, Reason and Emotion. Questo cortometraggio è interessante per il modo in cui descrive la duplice natura del processo decisionale umano. Il cervello è ritratto come due persone che lottano per il controllo: un ragioniere dall’aspetto puritano e un uomo delle caverne. Solitamente tendiamo a pensare che il processo decisionale sia razionale, mentre gli psicologi evoluzionisti come Geoffrey Miller sostengono che gran parte del nostro comportamento è controllato da modelli che risalgono ai nostri antenati.

Il lancio dell’ultimo film d’animazione della Pixar, Inside Out, è imminente. Il retroscena interessante riguarda la storia: gran parte di essa si svolge all’interno della testa del protagonista, l’undicenne Riley. Cinque emozioni interagiscono fra loro, gioia, rabbia, disgusto, paura e tristezza. Queste potrebbero sembrare le creazioni fantasiose di uno scrittore fantascientifico, ma in realtà si basano su solide basi. Il regista del film, Pete Docter, si è consultato a lungo con lo psicologo Paul Ekman, creatore della codifica delle diverse espressioni facciali. Ekman effettivamente ha identificato sei diverse emozioni universali che appaiono nei volti umani, ma la sesta è stata eliminata nel film a causa della sua somiglianza con la paura. Le ricerche di Ekman sono la base del sempre più popolare neuromarketing: come i soggetti guardano gli spot, vedono i prodotti, visitano i siti web. Le espressioni facciali sono monitorate per valutare le reazioni emotive. Oggi, alcune aziende utilizzano vari metodi automatici per la lettura delle espressioni, alcune addirittura usano le telecamere su dispositivi mobili e sui computer portatili.

Dai suoi parchi a tema alle iniziative per i media, la Disney è stata sempre brava a lavorare sui richiami emotivi. Utilizzare le tecnologie per valutare le reazioni dei consumatori reali è uno dei metodi utilizzati dall’azienda per entrare meglio nelle nostre menti. Sei anni fa la Disney aveva un laboratorio segreto di neuromarketing ad Austin, dove un radar misurava le emozioni ed i comportamenti dei consumatori. Oggi questo laboratorio non è più segreto, ma soprattutto non ha più un contratto di esclusiva con la Disney.  Il laboratorio di Austin è stato lanciato nel 2008 e misura la biometria, l’eye tracking, la codifica del viso, insieme ad approcci più convenzionali come focus group, sondaggi e test di usabilità.

La Disney ha avuto un notevole successo nel corso degli anni ed in parte questo è attribuibile al loro vivo interesse verso il funzionamento del nostro cervello e l’importanza delle emozioni nel comportamento dei consumatori. Il loro cartone animato “Reason and Emotion” infatti dimostra che la Disney aveva capito già nel 1943 che se stiamo prendendo una decisione, di solito non è la “ragione” ad avere la meglio, ma l’emozione.